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敖東安神補(bǔ)腦液營(yíng)銷(xiāo)策劃案（1）
作者：銳策劃 日期：2008-9-10 字體：[大] [中] [小]
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在OTC市場(chǎng)，有一大批這樣的產(chǎn)品：
有10到20年，甚至更長(zhǎng)的歷史；每年有2、3個(gè)億的銷(xiāo)量；產(chǎn)品品質(zhì)好，效果明顯；有不錯(cuò)的品牌的知名度；在某一個(gè)領(lǐng)域處于一線陣營(yíng)。
這樣的一批產(chǎn)品，隨著OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激勵(lì)，遇到了一系列前所未有的問(wèn)題，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)突然一夜之間，變成了劣勢(shì)：
品牌形象老化，消費(fèi)者逐漸熟視無(wú)睹
銷(xiāo)量停滯不前，甚至下降 <BR> 傳播找不到突破口，無(wú)從下手
價(jià)格持續(xù)走低，渠道維護(hù)力不從心
......
傳播突破第一步：定位突破，尋找新的發(fā)展空間
多年來(lái)，安神補(bǔ)腦液一直定位于睡眠市場(chǎng)，05年銷(xiāo)售達(dá)3.5億元，從睡眠市場(chǎng)的空間來(lái)看，一個(gè)單品，這是一個(gè)非常大的銷(xiāo)量。如果再想有大的增長(zhǎng)，聚焦睡眠市場(chǎng)某種程度上是一大制約。但做為這么大的銷(xiāo)售基數(shù)之下，睡眠市場(chǎng)是根本、是根基，那么，定位如何調(diào)整？方向是什么？
首先我們從產(chǎn)品功能出發(fā)，敖東安神補(bǔ)腦液有非常好的五大功能，我們發(fā)現(xiàn)目前只重點(diǎn)說(shuō)了二個(gè)，頭暈、乏力、健忘這幾大功能沒(méi)有被主力傳播，這就好比，明明是金子，卻賣(mài)成了銀子的價(jià)。
由此，經(jīng)過(guò)深入分析，以睡眠為中心，將安神補(bǔ)腦液定位進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)展，成為“系統(tǒng)解決睡眠問(wèn)題的中國(guó)家庭廣譜健康品”，從限于單一的睡眠市場(chǎng)擴(kuò)展至以睡眠為中心的廣譜健康品市場(chǎng)，為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)與傳播工作提供了廣闊的運(yùn)作空間。
傳播突破第二步：功能聚焦兩點(diǎn)，傳播融入號(hào)召
1、主打功能聚焦兩點(diǎn)，安神和補(bǔ)腦（安神的銷(xiāo)售主要有兩大塊，一是睡眠市場(chǎng)，二是高考市場(chǎng)）
2、傳播從號(hào)召購(gòu)買(mǎi)出發(fā)，短時(shí)間內(nèi)最大限度提升傳播的拉動(dòng)力(老產(chǎn)品從功能角度傳播，很難產(chǎn)生大的傳播動(dòng)靜)
最終，建立在對(duì)產(chǎn)品功能熟知的基礎(chǔ)上，我們從購(gòu)買(mǎi)行為出發(fā)，提出新的傳播訴求，并開(kāi)始空中、平面、地面的立體傳播：
主畫(huà)面表現(xiàn)：
電視創(chuàng)意：
活動(dòng)目的：在高考旺銷(xiāo)到時(shí)來(lái)之際，配合高空傳播，以活動(dòng)的形式，與平面互動(dòng)，深度傳播，拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。
平面表現(xiàn)：
在一天兩支的基礎(chǔ)之上，增加5盒一療程的終端推薦。旨在增加消費(fèi)者單次的購(gòu)買(mǎi)量，幫助終端出貨。
大主題：22年安神補(bǔ)腦認(rèn)敖東 30天療程服用驚喜中
活動(dòng)期間，凡一次性購(gòu)買(mǎi)5盒敖東安神補(bǔ)腦液（可以考慮做一大盒將5盒敖東安神補(bǔ)腦液裝在一起，便于陳列與壓貨），贈(zèng)送5支裝一盒敖東安神補(bǔ)腦液。（5支裝未來(lái)可以作為終端階段贈(zèng)品，也不會(huì)擾亂終端的價(jià)格）
傳播三大步，從內(nèi)容、從形式、從節(jié)奏，都緊扣傳播拉動(dòng)的主線，在功能教育的基礎(chǔ)之上，以“一天兩支”來(lái)號(hào)召購(gòu)買(mǎi)；針對(duì)銷(xiāo)售的重點(diǎn)高考市場(chǎng)，以活動(dòng)的形式，與平面互動(dòng)，深度傳播，拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售；同步地面?zhèn)鞑ネ瞥觥隘煶谈拍睢�，提升終端單次銷(xiāo)售，一高一低，一上一下，環(huán)環(huán)相扣，達(dá)到安神補(bǔ)腦全年傳播的高峰。